Латентная лояльность. Структуризация типов и категорий лояльности как инструмент построения взаимовыгодных отношений с посетителями аптек. Основные типы лояльности потребителей

Ключевые слова: лояльность, приверженность, удовлетворенность потребителя, типы и категории лояльности, классификация лояльности, эмоциональные и рациональные факторы, аптечная организация

С каждым годом в нашей стране покупатели становятся всё более требовательными: они обращают внимание на внешний и внутренний вид торговых точек, на качество товаров и уровень обслуживания. В России с понятием «конкуренция» аптеки столкнулись в конце XX в., когда законодательно были закреплены три формы собственности: частная, муниципальная и государственная .

За относительно короткий период в Москве появились сотни новых аптек, аптечных пунктов и аптек самообслуживания, что привело к жесткой конкурентной борьбе в розничном звене фармацевтического рынка. С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым и требовательным, а проблема удержания покупателя - все более актуальной. Складывающаяся рыночная ситуация для сохранения и увеличения объемов продаж требует помимо гибкой ценовой политики и благожелательности в общении с посетителями иных маркетинговых решений, связанных с формированием покупательской лояльности. Часто лояльность проявляется в том, что потребитель может совершать повторные покупки одновременно в нескольких конкурирующих между собой аптеках на протяжении довольно длительного периода времени с определенной регулярностью. С другой стороны, существует рациональный компонент лояльности. Рациональные потребители принимают решение о покупке обдуманно, свой выбор они делают на основе объективных критериев, определяя не только цены, но и другие качественные характеристики. В определенном смысле это устойчивая лояльность, поскольку формируется она на основе конкурентных преимуществ именно данной аптеки. Но ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют природу лояльности .

Некоторые авторы наряду с выявлением рационального компонента лояльности, указывают на наличие эмоциональной составляющей лояльности. По их мнению, потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта аптечная организация хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная привязанность к организации, персоналу. Эмоциональная лояльность, в отличие от рациональной, развивается на основе накопившегося опыта удовлетворения, что отражает измерение удовлетворения добровольным совершением покупки. Лояльность этой группы потребителей поддерживается практически неосязаемыми факторами.

Объектами исследования являются аптечные организации и факторы, влияющие на лояльность покупателей к аптечной организации.

В качестве информационной базы исследования использованы публикации в периодической печати и специальная литература по данному вопросу. Часть первичной информации была собрана при помощи анкетирования, проведённого нами в аптечных организациях, и социологического исследования фармацевтических работников и конечных потребителей аптечных организаций.

В процессе исследования используются: системный, логический и исторический виды анализа, социологический метод исследования.

В ходе контент-анализа были выявлены классификации лояльности разных авторов. D.Aaker определяет лояльность как «меру приверженности потребителя к данной организации». По мнению автора, лояльность показывает степень вероятности переключения потребителя на другую организацию, в особенности, когда эта организация претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Интересный подход к пониманию природы лояльности демонстрируют исследователи Jan Hofmeyr и Butch Rice. Они определяют лояльность как «устойчивую поведенческую реакцию» в отношении данной организации, возникшую в результате психологического процесса оценки, тенденцию какого-либо потребителя делать покупки в аптеке снова и снова, потому что потребитель предпочитает ее всем остальным. По их мнению, поведенческая лояльность проявляется при посещении аптеки на постоянной основе, но при отсутствии привязанности, поэтому при первой возможности они с легкостью переходят к другой аптечной организации.

Hofmeyr и Rice определяют «лояльность, связанную с отношением» как «приверженность». Лояльность-приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в ваше предприятие - потребитель испытывает сильную эмоциональную привязанность к этой торговой точке и не видит ей альтернатив в течение какого-то длительного промежутка времени; он регулярно совершает покупки и не чувствителен к действиям конкурентов. Все организации торговли должны стремиться сформировать лояльность-приверженность к себе.

На основании размежевания понятий «лояльность» и «приверженность», авторы вводят еще два понятия: «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности».

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель не удовлетворен аптечной организацией, либо относится с безразличием, но несмотря на это вынужден посещать аптеку по причине отсутствия «идеальной» организации либо экономического характера. Поэтому, при первом удобном случае, подобный потребитель сразу же перестанет посещать данное предприятие и перейдет к другому, к которому он демонстрирует чувство привязанности.

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает аптеку, удовлетворен ею, демонстрирует заинтересованность в ней и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто посещать ее. При появлении такой возможности, он посещает именно ее. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель демонстрирует приверженность к данной аптечной организации, которую он регулярно посещает, но к которой он, по сути, не лоялен. Вслед за авторами мы можем сделать вывод в том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности.

Авторы также описывают ситуацию, при которой покупка происходит на постоянной основе и при наличии эмоциональной привязанности. Такой тип лояльности они назвали «смешанным» (приверженность + лояльность), так как в нем присутствует и элемент рациональности, и эмоциональная вовлеченность (табл. 1).

К явным достоинствам этого подхода можно отнести следующее:

четкое разграничение понятий «приверженность» и «лояльность»,
выделение подтипов лояльности (лояльность без приверженности, приверженность без лояльности),
утверждение, что лояльность по длительности посещения аптечной организации может относиться к разным типам лояльности - поведенческой лояльности и приверженности.

К недостаткам этого подхода можно отнести сложность этой классификации, а также сложность методологии оценки типов лояльности. Несмотря на эти недостатки, мы в типологии лояльности будем придерживаться различий между «приверженностью», т.е. состоянием эмоциональной вовлеченности, и «лояльностью» - поведенческой переменной. В литературе имеются другие классификации лояльности. Для нас представляют интерес следующие три типа лояльности .

Таблица 1

Типы лояльности по Jan Hofmeyr and Butch Rice

1. Транзакционная (поведенческая) лояльность (transactional loyalty) - рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, посещаемость), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

Поведенческий подход побуждает потребителей действовать избирательно, на основании рациональных причин. В связи с этим потребитель может быть лоялен одновременно к нескольким товарам или фирмам, являющимся конкурентами. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность. Несмотря на легкость оценки, подход имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика.

Основные показатели поведенческой лояльности: перекрестные продажи; увеличение размера покупок (в денежном или процентном выражении) за определенный промежуток времени; относительное постоянство суммы, истраченной на покупку одного и того же товара за определенный промежуток времени.

Основная опасность восприятия лояльности с этой точки зрения заключается в том, что повторная покупка может не отражать истинного положения дел, поскольку покупки могут совершаться по случайности, из-за удобства. Но, несмотря на это, транзакционная лояльность считается наиболее популярным углом зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании.

Поведенческая лояльность включает в себя следующие подтипы:

а) ложная (инертная) лояльность, проявляющаяся в случае покупки из данной аптеки в силу недоступности другой;

б) рациональная лояльность, предполагающая выбор потребителем аптечного предприятия на основании анализа характеристик;

в) лояльность в силу удобства, основанная на удобстве покупки;

г) лояльность на основании стоимости, предполагающая совершение покупки на основании приемлемой стоимости лекарства.

2. Перцепционная (воспринимаемая) лояльность (perceptual loyalty) - главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к организации, таких как: удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие . По мнению Lee, перцепционная лояльность - это «образно положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, лекарственных средств и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией, персоналу и имиджу организации» .

По Ph.Kotler, лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно организации или услуги. Ее наличие является основой для стабильного объема продаж. Вместе с тем часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, позволяющую с помощью опросов покупателей ответить на вопросы: что вызывает лояльность, как повысить лояльность.

Воспринимаемая (перцепционная) лояльность определяется двумя основными факторами - удовлетворенностью и осведомленностью. Понятие «удовлетворенность», по Ph.Kotler, - это «ощущение довольства или чувство разочарования, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные услуги, предоставленные организацией». Согласно R. Oliver, удовлетворенность - это «смысл потребления, ощущение удовлетворения желания или потребности». Под «осведомленностью» же понимается известность организации среди потребителей. Кроме того, осведомленность можно рассматривать как количество рекомендаций существующих клиентов, ведущих к привлечению новых клиентов.

Воспринимаемая лояльность состоит из следующих групп:

а) эмоциональная лояльность, связанная сильным впечатлением, создающим сильную эмоциональную связь с организацией, ее персоналом;

б) отождествленная лояльность, предполагающая посещение данной аптеки в качестве отражения социального статуса, индивидуальности, становится частью личности потребителя;

в) договорная лояльность, возникающая, когда потребитель убежден, что его приверженность заслуживает особого отношения к нему или что провизор очень старается сохранить потребительскую приверженность;

г) лояльность в силу осведомленности, являющаяся результатом поверхностной осведомленности об аптеке.

3. Комплексная лояльность (complex loyalty) - рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Более комплексный взгляд на лояльность, учитывающий оба ее основных аспекта, отражен в следующей матрице «лояльность/удовлетворенность». Использование этой классификации, позволяет производителю проводить направленную программу формирования и поддержания лояльности (табл. 2).

Таблица 2

Матрица «лояльность/удовлетворенность»

Истинная лояльность (а): потребитель удовлетворен организацией и делает покупки постоянно. Это наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижение цен, введение дополнительных услуг и др.), так как эмоциональные и рациональные компоненты ее одинаково сильны.

Ложная лояльность (б): потребитель не удовлетворен аптечной организацией, однако делает повторные покупки - по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью и вовлеченностью к аптеке. Ложную лояльность можно определить как доминирование рациональных факторов. Данная группа покупателей посещает конкретную аптеку в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурирующей организации, высокими затратами на переключение на конкурирующую фирму, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т.д. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке (например, если конкурент предложит более значительные скидки). Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Латентная (скрытая) лояльность (в): потребитель высоко оценивает торговую точку, удовлетворен ею, испытывает заинтересованность и эмоционально в нее вовлечен, но не имеет возможности часто ее посещать. Например, покупателю очень нравится совершать покупки в сети аптек “Ригла”, но он не может делать это постоянно и покупает там очень редко и нерегулярно. На это может быть несколько причин: удалённость от места жительства, наличие пробок на дорогах и др. Кроме этих причин, влияющих на частоту посещения аптеки, нельзя не учитывать ценовой аспект. Многие покупатели не в состоянии постоянно совершать какие-то покупки в силу дороговизны товаров. Более того, проблемы с поставками и отсутствие некоторых препаратов в аптеке также могут привести к появлению латентной лояльности. Покупателей с этим типом лояльности можно рассматривать как потенциально лояльных - тех, с которыми нужно работать.

Отсутствие лояльности (г): потребитель не удовлетворен организацией и не посещает ее. Сюда относятся лояльные потребители конкурентов. В этой ситуации наблюдаются минимальные возможности для удержания клиентов. Поэтому следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, либо предпринять специальные меры для повышения прежде всего воспринимаемой лояльности.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем следующие типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как:

лояльность-приверженность,
ложная лояльность,
истинная лояльность,
латентная лояльность.

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

а) эмоциональная привязанность потребителя к организации, устойчивые предпочтения - вовлеченность потребителя к аптечной организации;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность посещения аптеки;

г) временной фактор.

Таблица 3

Типология лояльности

Лояльность-приверженность является высшим проявлением лояльности, к которой в идеале должны стремиться все компании. «Лояльность-приверженность» можно определить как полное вовлечение потребителя в ваше предприятие, испытывающего сильную эмоциональную привязанность по отношению к этой торговой точке и не видящего никаких других альтернатив ей в течение определенного длительного временного промежутка, регулярно совершающего покупки, не чувствительного к действиям конкурентов. Данный тип лояльности, безусловно, заслуживает внимания, но имеет один существенный недостаток. Он не учитывает рационального аспекта лояльности. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые бы испытывали лояльность-приверженность (т.е. полную вовлеченность) к вашему предприятию в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны менять аптеку время от времени, независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. К этому типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

Но существуют ситуации, о которых мы упоминали выше, при которых потребитель, может совершать покупки одновременно из нескольких аптек, в течение длительного периода времени и на регулярной основе, при этом чувствуя эмоциональную вовлеченность ко всем аптекам. Такой тип лояльности мы назовем «истинная лояльность», так как в этом случае доминируют эмоциональные факторы, но также сильны рациональные факторы. Таким образом, «истинная лояльность» может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к нескольким организациям одновременно, не видящего альтернатив этим предприятиям и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с определенной регулярностью во времени. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

Можно выделить еще один тип лояльности - так называемую «латентную лояльность» . Она наблюдается в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает аптеку, удовлетворен ею, демонстрирует заинтересованность в ней и эмоциональную вовлеченность, но не имеет возможности часто посещать и делать покупки. J.Hofmeyz и B.Rice определили этот тип как «приверженность без лояльности». Таким образом, мы определяем «латентную лояльность», как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к организации, удовлетворенность, но имеющего реальные альтернативы данной аптеке, и регулярно совершающего покупки в аптеках конкурентов в данный период времени. Это происходит по причинам экономического характера либо по причинам отсутствия какого-то товара. Потребители, которые соответствуют этому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

Ложную лояльность можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к предприятию, чувствительности к действиям конкурентов, посещающих данную аптеку с определенной регулярностью, в течение определенного периода времени. Этот тип лояльности представляет определенную опасность, так как потребители регулярно совершают покупки, но при этом могут с легкостью перейти к другой организации, к которой демонстрируют привязанность либо когда конкуренты предстают в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать несколько выводов:

Данные типы лояльности наиболее четко выражают ситуации, с которыми сталкиваются компании в повседневной деятельности.
На основании имеющихся данных, компании могут строить отношения с потребителями, испытывающими разные типы лояльности, а именно:
а) отношения с потребителями, которые принадлежат к типам «лояльность-приверженность» и «истинная лояльность», должны строить на основе поддержания их взглядов к аптечной организации;

б) с потребителями, чья лояльность относится к типу «ложная», отношения должны строиться на поддержании присутствия на рынке и улучшения имиджа;

в) с потребителями, чья лояльность относится к типу «латентная», необходимо убрать барьеры, к которым относятся ценовые факторы, качество обслуживания, так как эти потребители могут перейти в разряд «истинно лояльных» или даже «приверженных»;

г) если компания сталкивается с нелояльными потребителями, лучшей стратегией будет игнорирование.
Лояльность по длительности и частоте/регулярности потребления может относиться ко всем типам лояльности.

Литература

Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М., 2006, с. 17.
Гембл П., Стоун М., Вудкок М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М., 2002, с. 250-252.
Ким Д. От покупательской удовлетворенности к лояльности. Российские аптеки, 2006, 8, с.17-18.
Ким Д. Персонализация, или как удивить покупателя. Новая аптека, 2006, с. 76-78.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999, с. 866-870.
Райсян М. Подходы к формированию и оценке лояльности покупателей к аптечной организации. В сб.: Конгресс молодых ученых и специалистов. Наука о человеке. Томск, 2007, с. 235-237.
Стефан А. Бутчер. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. М., 2004, с. 22-23, 143-144.
Урусова Т.И., Хмелевская И.Г. Какую аптеку предпочтет потребитель. Новая аптека, 2005, 9, с. 17.
Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления. Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002, 5, с. 57.
Aaker D. Managing Brand Equity. N.Y., Free Press, 1991, p. 15-39.
Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. N.Y., Free Press, 2000, p. 15-20.
Aaker D., Joachimsthaler E. Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution. N.Y., Free Press, 2000, p. 17.
Feldwick. What is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure it? J. of the Market Research Society, 1996, 38, 2, p. 76.
Hofmeyr J. and Rice B. Commitment - Led Marketing. John Wiley and Sons, 2000, p. 21-24.
Kotler Ph. Marketing Management. N.Y., 2000.
Oliver Richard L. Whence Consumer Loyalty? J. of Marketing, 63, Special Issue, 1999, p. 34-44.
Pringle and Thompson M. Brand Spirit. John Wiley and Sons, 2001.
Reichheld F.F. The Loyalty Effect. Harvard Business Press, 1996.

Понятие лояльности клиентов

Высокая конкуренция на рынке заставляет производителей товаров и услуг бороться за своего потребителя. Объем продаж любой коммерческой организации определяется количеством клиентов или заказчиков. Для привлечения целевой аудитории применяют различные маркетинговые технологии, направленные на повышение лояльности. Это приводит к росту продаж, созданию положительного имиджа компании и повышению конкурентоспособности.

Замечание 1

Следует соблюдать правило Парето: 20% потребителей обеспечивают 80% прибыли. Смысл этого условия заключается в том, что в своей деятельности предприятия упор должны делать на небольшое количество лояльных или приверженных покупателей (клиентов).

Определение 1

Под лояльность клиентов понимают их доверительное отношение к предприятию, ее товарам или услугам. Лояльным считается потребитель, который на протяжении долгого времени привержен компании, продукту, услуге или бренду.

Точного определения лояльности не существует. Отмечают ее определенные признаки:

частые покупки товара или услуги, в том числе и новинки;
желание пользоваться дополнительными услугами, участвовать в акциях, накапливать бонусы, иметь карту лояльности или постоянного клиента;
готовность переплачивать за товар или ожидать доставки, не отказываться от продавца в пользу другого;
наименее чувствителен к колебаниям цен;
игнорирование рекламных уловок конкурентов;
эмоциональная привязанность к товару, торговой марке или организации (положительные отзывы, рекомендации и советы друзьям, знакомым и обычным людям в социальных сетях, на сайте компании и т.д.);
готовность делиться собственными идеями совершенствования товара или услуги.

Соответственно, лояльность можно представить, как сумму повторных покупок с эмоциональной привязанностью.

$Лояльность = повторные \ покупки + эмоциональная \ привязанность$

$Лояльность = постоянность + удовлетворенность$

Виды лояльности

Различают 4 вида лояльности клиентов в зависимости от числа повторных покупок и эмоциональной привязанности компании или товару.

Отсутствие лояльности – это низкая эмоциональная привязанность и редкие повторные покупки. Такая ситуация возникает, когда потребитель недавно узнал о компании или товаре. Также в условиях высокой конкуренции, некоторым покупателям тяжело отличать однотипные товары друг от друга. Задача маркетологов – разработать меры повышения эмоциональной составляющей лояльности.

Ложная лояльность – это низкий уровень эмоциональной симпатии товару или фирме и высокой частотой повторных покупок. В данной ситуации потребитель в ходе выбора продукции руководствуется личной интуицией или действует по инерции. Покупатель не различает продавцов. В этом случае для удержания клиентов необходимо усилить воспринимаемую лояльность с помощью стимулирующих программ (акции, скидки, подарки при повторных покупках и др.).

Латентная лояльность характеризуется высокой степенью эмоциональной привязанностью и низким уровнем повторных покупок. Этот вид лояльности возникает в результате воздействия определенных ситуационных факторов и субъективного отношения. Привязанность к одной торговой точке еще не гарантирует посещение покупателей только этого магазина. Латентно лояльные клиенты – это вероятные постоянные покупатели в перспективе, которых удерживают от совершения покупки конкретные факторы. Задача маркетологов компании определить эти факторы, чтобы превратить таких клиентов в лояльных только их организации или товару.

Замечание 2

Истинная лояльность – самый предпочтительный вид лояльности, которые определяется высоким уровнем эмоциональной привязанности и частоты повторных покупок. Истинно лояльных клиентов удержать легче. Для этого следует придерживаться стандартов качества во всем и не продолжать совершенствовать маркетинговые приемы повышения лояльности потребителей

Уровни лояльности клиентов

Для чего компании нужны лояльные клиенты:

способствуют увеличению среднего чека, охотно заключают дополнительные договора;
обеспечивают благоприятный имидж компании;
являются истопниками сарафанного радио как эффективного способа привлечения новых клиентов;
лояльный клиент порекомендует вас пяти новым потенциальным клиентам, недовольный клиент пожалуется десятерым.

Различают три уровня лояльности: эмоциональный, рациональный и поведенческий.

Рисунок 2. Уровни лояльности клиентов. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Замечание 3

Потребители, которые положительно относятся к компании и ее продукции, понимают выгоды и постоянно приобретают товары, по-настоящему считаются лояльными клиентами.

Эмоциональная лояльность имеет место при наличии субъективного мнения и оценки клиента. Покупатель руководствуется своей заинтересованностью, дружбой, хорошем отношением и доверием к продавцу, компании, товару или бренду. Наиболее лояльными считаются те клиенты, которые привержены к компании именно на основе эмоциональной преданности, которая позволяет покупать товар несмотря ни на что. Яркие примеры: Apple, McDonalds, Google, IKEA и др. потребители продуктов данных брендов являются не просто лояльными клиентами, а поклонниками или фанатами. Эмоциональная лояльность клиентов - это формирование ощущений, чувств и подсознательных реакций покупателя. Клиент выберет ту компанию, которая доставит ему положительные эмоции и приятно удивит.

Рациональный вид лояльности строится на взаимовыгодных условиях сотрудничества и представляют собой некоторую сделку. При приобретении большего количества товара растет скидка. Этот принцип заложен в большинство программ лояльности. Обязательное условие – высокая степень удовлетворенности клиента качеством товара и уровнем обслуживания.

Рациональная лояльность отличается выгодными условиями для потребителей и для самой организации. Разрабатываются не только средства материального стимулирования клиентов (бонусы, скидки), но и различные эксклюзивные предложения, специальные условия.

При поведенческом типе – потребители регулярно покупают конкретный продукт, но привязанности к нему не имеют. При любой благоприятной возможности есть вероятность переключения таких клиентов на другой товар. Обычно все покупки совершают в транспортной и шаговой доступности: рядом с домом, местом работы и т.д.

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про лояльность клиентов.

Лояльность клиентов - важный показатель эффективности работы фирмы. Многие маркетологи и руководители понимают, что проще выстроить политику таким образом, чтобы основные деньги приносил поток постоянных, надежных клиентов, чем пытаться привлекать новых доступными способами. В этой статье мы поговорим про определение лояльности, зачем с ней что-то делать, как её измерять и как повышать показатели.

Что такое лояльность клиентов

В целом лояльность - это корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.

Лояльность клиентов - это положительное восприятие компании и её продукции.

Лояльный клиент готов покупать вашу продукцию, рекомендовать её знакомым и своим друзьям при любых обстоятельствах и вне зависимости от соотношения цены/качества продукции. Существует объективный список признаков лояльности клиента:

Человек раз за разом обращается в компанию за товаром/услугой.
Частота покупки выше, чем у покупателя из той же .
Такие люди стараются принимать участие в акциях и конкурсах.
Готовность переплатить ради покупки товара любимого бренда.

Сейчас у покупателей очень много выбора. Один и тот же товар можно приобрести в десятках разных компаний. Можно сравнить цену, качество, посмотреть много обзоров на разных сайтах. Заставить кого-то покупать именно у тебя — очень сложно. И поэтому крупные и средние компании (а в некоторых нишах и мелкие) озабочены не тем, чтобы просто , а тем, чтобы сделать их лояльными.

Этапы лояльности клиента

Маркетологи выделяют 5 этапов становления лояльности клиента:

Первый визит.
Разовое потребление.
Повторные визиты.
Привязанность к фирме.
Лояльность.

Давайте подробно разберем каждый из этих этапов.

Первый визит

Человек, еще не знакомый с вашими продуктами, приходит к вам. Возможно, он что-то почитал в интернете. Может быть, кто-то из друзей ему рассказал о том, чем вы занимаетесь. Он приходит, знакомится с ассортиментом и обслуживанием. Есть три варианта развития событий:

Не купить ничего.
Купить, но позже.
Купить прямо сейчас.

Первый вариант случается чаще, но нам он не интересен. Мы просто потеряли клиента. Возможно, ему ничего не нужно было, возможно, он просто не захотел покупать здесь и сейчас, еще сравнит цены, качество и, если ваша компания окажется лучше, вернется.

Второй вариант тоже ненадежен. Если клиент уходит, ничего не купив, вполне вероятно, что он может и не вернуться. Передумает, купит где-то еще, придет к мысли что ему товар не особо и нужен и т. д.

Третий вариант — самый предпочтительный. Это уже говорит о том, что клиент может стать лояльным. Около 25% человек, которые заходят в заведение первый раз и совершают покупку, становятся лояльными клиентами.

Первое потребление

Именно в этот момент большинство людей решает, будут ли они что-то покупать у этой фирмы или нет.

Вопрос качества относится не только к товару, но и к обслуживанию. Банальный пример: я приходил в магазин, чтобы купить ноутбук для работы. Подходил к трем разным консультантам и называл свои требования. И они каждый раз называли мне модель дороже, чем я присмотрел. А на мои вопросы «А чем он лучше вот этой модели» не могли ответить ничего внятного. В итоге я купил то, что хотел, доволен товаром, но в магазин не вернусь.

И так происходит каждый раз. Человек может у вас что-то купить, но если он остался недоволен работой сотрудников, то вряд ли придет снова. А если и придет, то за чем-то конкретным и не выделяя вас из числа конкурентов.

Повторные визиты

Если клиент остался доволен покупкой и работой персонала, он станет снова приходить к вам: смотреть за акциями, участвовать в них, если они ему будут интересны. Грубо говоря, будет присматриваться к вам.

Привязанность к компании

Это уже довольно близко к лояльности. Клиент уже понимает, что придя за определенным товаром в фирму, он его там найдет и купит. Постепенно он перестает смотреть на конкурентов и их продукцию, отдавая предпочтение конкретной фирме. Как показывает статистика, такие люди совершают покупки на 50% чаще, чем первичные покупатели.

Лояльность клиента

Если человек на протяжении длительного срока доволен продукцией конкретной фирмы, он становится лояльным — будет покупать товары исключительно в этом месте. Но стоит понимать, что как только вы снизите качество продукции или необоснованно увеличите цены, ваши постоянные клиенты могут уйти к конкурентам.

Именно поэтому необходимо не только создавать лояльных клиентов, но и удерживать их соотношением «цена — качество».

Виды лояльности клиента

Маркетологи различают 4 вида лояльности, в зависимости от эмоциональной симпатии и частоты покупок:

Истинная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к компании, её бренду и товарам. Они часто совершают повторные покупки.
Латентная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к бренду и товарам, но не совершают повторных покупок. Чаще всего это люди, у которых нет денег на дорогие приобретения.
Ложная лояльность. Люди часто совершают повторные покупки, но не привязаны эмоционально к вашей компании. То есть они выбирают вашу продукцию исходя из объективных критериев, а не личной симпатии.
Отсутствие лояльности. Человек не привязан к компании и бренду, а также не совершает повторных покупок. Такому человеку компания не понравилась, он не придет повторно и не порекомендует её своим друзьям.

Получается своеобразный квадрат:

Как повысить лояльность клиентов

Для того чтобы повысить лояльность клиентов, маркетологи придумали программы лояльности.

Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на эмоциональную и поведенческую привязанность клиента к товару или фирме.

Программы бывают 3 видов:

Бонусная. За каждую покупку клиент получает кэшбэк в виде бонусов, которые потом может потратить на реальную покупку или услугу. Примеры — «Спасибо» от Сбербанка, бонусная программа от магазина Спортмастер.
Дисконтная. Постоянные покупатели получают скидочные карты. Чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки. Пример — Л’Этуаль.
Накопительная. После совершения определенного числа покупок (или покупок на определенную сумму), покупатель получает право на бонусный товар или услугу. Хороший пример: акции в кофейнях «кофе с собой», когда покупаешь 4 — 6 стаканчиков кофе в течение какого-то времени и получаешь 1 бесплатно.

Программы лояльности могут работать по-разному, в зависимости от ниши фирмы. Бонусная заходит при покупке дорогостоящих товаров, на сдачу с которых можно купить еще что-нибудь по мелочи. Дисконтная программа — более универсальна. Клиенты могут покупать как дорогие, так и дешевые товары со скидкой благодаря пластиковой карте. Накопительные программы больше подходят для небольших компаний с разовой покупкой.

Для того чтобы понять, что будет работать в каждом конкретном случае, можно проанализировать собственные ощущения. К примеру, условный «Кофе с собой» — мне гораздо удобнее видеть еще один стаканчик кофе, чем скидку в 10 — 15 рублей.

Увеличить лояльность только с помощью программ невозможно. Нужно заботиться еще и о качестве продукта, квалификации персонала и образе компании. Программа - лишь набор конкретных действий, которые могут дать результат.

Как измеряется лояльность клиентов

Хороший маркетолог - тот еще математик. Каждый поведенческий показатель клиента он старается подвести под свой индекс, и лояльность не исключение. Для подсчетов используют Индекс лояльности клиентов или NPS (Net Promoter Score).

Индекс лояльности показывает, сколько человек из общего числа ваших клиентов привержены вашей компании, товару или услуге, а также будут рекомендовать его друзьям.

Посчитать его можно только путем опроса. Можно это сделать в виде обзвона клиентов из вашей базы или отправки СМС. Писать следует следующее: «Как вы оцените нашу компанию по шкале от 1 до 10». И следующим вопросом будет: «Что нам нужно сделать, чтобы вы поставили 10».

Задавать дополнительный вопрос стоит даже тем, кто уже поставил 10 баллов. Этим вы показываете, что хотите дальше развиваться и дорожите оценкой тех, кто уже всем доволен.

По полученным результатам группируем клиентов на 3 категории:

От 1 до 6 баллов - недовольные клиенты. Они не порекомендуют вас своим друзьям и будут покупать ваши продукты, только если вы окажетесь намного лучше, чем ваши прямые конкуренты.
7 — 8 баллов - нейтральные клиенты. Они довольны вашим товаром и обслуживанием, но видят, какие у вас недостатки. Сейчас они не будут рекомендовать вас своим друзьям, но если с ними немного поработать, они начнут продвигать вашу компанию в своих кругах.
9 — 10 баллов - довольные, лояльные клиенты. Они будут рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Следует прислушиваться к их мнению и дорожить такими клиентами.

Значение Индекса рассчитываем по следующей формуле:

NPS = (довольные + нейтральные клиенты / общее количество опрошенных) — (недовольные клиенты / общее число опрошенных).

Значение может варьироваться от -100 до 100. Давайте кратко пройдемся по значениям.

От — 100 до 0. Очень плохой показатель лояльности клиентов. Люди, скорее, будут пользоваться услугами конкурентов и только в редком случае — вашими.
От 1 до 30. Средний показатель лояльности клиентов. У вас есть как критики, так и те, кому ваши продукты нравятся.
Больше 30. Это уже хороший показатель лояльности. От 30 до 50 — неплохие средние цифры. От 50 до 70 - показатели хорошей компании, которая выше своих конкурентов. 70 и более - показатели лидеров рынка.

Но значение Индекса также зависит от ниши. При оценке лояльности клиентов вашей фирмы используйте средние ориентиры именно по вашей нише.

Цифры — это круто. Когда считаешь показатель и работаешь с ним, можешь держать руку на пульсе взаимоотношений с клиентами. Но не стоит воспринимать клиентов исключительно как цифры. Если человек оставляет отзыв, даже отрицательный, это уже отличная возможность взаимодействовать с ним.

Примеры лояльности клиентов

Самый яркий пример лояльности клиентов - поклонники продукции Apple. Каждый раз, когда выходит новый Iphone, в крупных городах собираются целые очереди просто ради того, чтобы купить новинку на несколько часов раньше других. И таких людей — целая армия. Они будут покупать новый продукт вне зависимости от того, насколько круто он сделан, что нового в него добавили, удобен ли он, сколько стоит и т. д.

В этом году люди начали занимать места в очереди за 5 дней до официального старта продаж. Кто-то предприимчивый даже начал продавать места в очереди за новым Айфоном.

Второй пример возьмем из видеоигр. Там тоже можно отлично проследить лояльность клиентов. Есть легендарная серия игр Call of Duty. Первые игры были откровенным шедевром и прорывом в жанре. Всегда привносили что-то новое и интересное. Но сейчас их игры не то что бы отвратительны, но не дотягивают до старых по глубине и реализации новых задумок.

При этом фанаты каждый раз покупают их игры даже за большой ценник в 60 долларов. И это несмотря на многочисленную критику и далеко не самые лестные обзоры.

И третий пример — более бытовой. Возьмем банальные парикмахерские возле дома. Вы сходили туда один раз, вас все более-менее устроило, и вы будете это делать постоянно. Даже если они будут стричь хуже или повысят цену. Вы все равно будете их клиентом.

Это уже бытовой пример консерватизма, тем не менее под лояльность такой пример также подходит.

Чего вы добьетесь повышением лояльности клиентов

Если вы правильно разработаете и внедрите программу лояльности клиентов, сможете получить простую схему:

К вам приходит новый посетитель.
Покупает товар.
Остается доволен и приходит снова.
Сам приносит вам деньги и советует вас друзьям.

Выгода не только в том, что вы получите постоянный поток покупок от одного человека. Возможно, еще более важным окажутся его рекомендации друзьям и знакомым. Ведь мы в реальной жизни часто обсуждаем с близкими людьми вопросы вроде «А где купить это» или «Куда сходить за этим».

Разработкой и внедрением хорошей программы лояльности мы увеличиваем количество клиентов в геометрической прогрессии. Чем больше людей становится вашими постоянными покупателями, тем больше они советуют и рекомендуют вас своим знакомым.

Хорошая программа лояльности нацелена не только на привлечение новых клиентов, но и на поддержание лояльности уже имеющихся.

Заключение

Лояльность клиентов - важный показатель для . Работа с потоком постоянных клиентов, которые будут покупать ваши товары и пользоваться вашими услугами, может принести гораздо больше прибыли, чем ориентирование на единичных покупателей. Именно поэтому стоит разрабатывать систему лояльности, которая позволит вам из обычных покупателей сделать постоянных клиентов.

Транзакционная лояльность	Перцепцион-ная лояльность	Комплексная лояльность
Транзакционная лояльность	Перцепцион-ная лояльность	Истинная лояльность	Ложная лояльность	Латентная лояльность
Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торг-овой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения	Акцентирует внимание на таких аспек-тах, как субъ-ективные мне-ния потреби-телей и их оценки (удовлетворенность брендом, хорошее отно-шение, чувство гордости, доверие и.т.д.)	Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов	Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопитель-ными скидками или же в связи с временной недо-ступностью мар-ки, которая ему больше нравится	Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возмож-ности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее

Как видно из приведенной классификации, она имеет общие черты с классификацией, предложенной выше, как, впрочем, и различия. При сопоставлении обоих подходов можно сделать следующие выводы. Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны. Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом. Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice. Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу «приверженность + лояльность», поэтому мы будем считать, что подтип «истинная лояльность» соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность). Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом «лояльность без приверженности», поэтому мы будем считать, что тип «ложная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «лояльность без приверженности». Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу «приверженность без лояльности», поэтому мы будем считать, что тип «латентная лояльность» соответствует типу »лояльность» или подтипу «приверженность без лояльности».

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность), латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий: a) эмоциональная привязанность потребителя к марке - вовлеченность потребителя; б) нечувствительность к действиям конкурентов; в) регулярность покупок марки; г) временнoй фактор.

Таким образом, приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс. Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы «Левайс» семь раз из десяти, считается, что «Левайс» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Кока-колу» пять раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках. Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Левайс» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам. Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам». Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему.

Другим методом является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). У потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя: Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом. Альтернативы . Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда. Важность выбора бренда . Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему (аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им. Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

По мнению Jan Hofmeyr и Butch Rice, при оценке степени приверженности потребителя правомерно задать несколько вопросов: «Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?», «Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?», «Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?». Но и данный метод не даст четкого количественного ответа, поскольку будет сложно получить такие ответы на вопросы, касающиеся, например, «важности выбора бренда» или «степени неуверенности». Эта проблема настолько сложна, что в одном из исследований было предложено более 50 разных вариантов определений приверженности марке и способов ее измерения. В результате авторы, которые в попытке определить степень приверженности опирались на одни и те же объективные данные о покупках, пришли к разным результатам. Сложность проблемы заключается также и в том, что склонность хранить верность марке у всех потребителей различна. Как отмечают Alsop R., Bogart L., Howard T., к маркам некоторых продуктовых категорий потребители демонстрируют большую приверженность. К таким продуктам относятся продукты, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды (сигареты), или же продукты, имеющие особый гедонический вкус (кофе). По мнению этих авторов, приверженность марке может также зависеть от покупательской ситуации, так как некоторые потребители предпочитают использовать различные торговые марки в разных случаях. Более того, одним потребителем могут быть куплены различные марки для разных членов семьи. Все это осложняет измерение степени приверженности марке. Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие: наблюдение за моделями покупательского поведения; учет затрат на переключение; удовлетворение; хорошее отношение к бренду; приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести: показатели повторной покупки; процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд); количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами: хорошее отношение; уважение; дружба; доверие. Другое проявление хорошего отношения к бренду - дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Двадцать процентов клиентов приносят восемьдесят процентов прибыли, и большую роль в этом играет лояльность бренду. Впервые об этом понятии заговорили в 1923 году.

Лояльность потребителей (или customer loyalty) – это положительное отношение клиента к торговой марке, продукту, услугам, визуальной идентификации и другим составляющим бренда.

Таким образом, лояльный потребитель:

совершает повторные покупки на регулярной основе;
пользуется широким ассортиментом предложений компании;
продвигает бренд среди других потребителей;
игнорирует предложения конкурентов;
имеет эмоциональную привязанность к бренду.

Лояльность можно разделить на 4 типа по степени интенсивности:

Нет лояльности

Покупатель не пользуется предложениями бренда, так как считает их неинтересными для себя (в силу привычек, устоявшегося образа жизни и прочего). Компании не стоит тратить ресурсы на привлечение данного типа потребителей.

Ложная лояльность

Данный тип лояльности характеризуется высоким уровнем повторных покупок, сопровождающемся низкой приверженностью марке. Потребитель пользуется предложениями бренда по привычке. Он может иметь низкую удовлетворенность или просто не испытывать негатива по отношению к бренду. Примером такого потребителя будет человек, покупающий кофе в одном и том же месте, потому что кофейня находится около работы. Компания может попытаться повысить приверженность марке, например, усилить и донести до потребителей свое отличие от конкурентов, а также укрепить уверенность клиентов в качестве своих товаров и услуг.

Латентная лояльность

Эти потребители обладают высокой привязанностью к бренду, но редко совершают повторные покупки. Чаще всего повторная покупка зависит от обстоятельств. Так, например, пары предпочитают выбирать досуг, который устраивает обоих, поэтому люди, состоящие в отношениях, будут редко использовать те развлечения, которые нравятся им, но не устраивают их партнера. Благодаря придуманной стратегии этот тип лояльности можно превратить в истинную. Например, таких клиентов можно привлечь, предложив альтернативу.

Истинная лояльность

Самый желанный тип лояльности для бизнеса. Характеризуется как высокой привязанностью, так и частыми повторными покупками. Именно такие потребители продвигают бренд среди своих знакомых. Лояльных клиентов необходимо беречь, так как они имеют наибольшее значение для бизнеса.

Самих потребителей по лояльности можно разделить на восемь групп, однако следует помнить, что клиенты в процессе коммуникации с брендом могут переходить из одной группы в другую, изменяя свое отношение к марке и повышая или понижая лояльность.

Подозреваемый.

Это потребитель, который мог бы стать клиентом компании, однако ничего конкретного о нем и его намерениях сказать пока нельзя.
Потенциальный.

Этот человек имеет потребность, которую мог бы удовлетворить продукт вашей компании, а также возможность его приобрести. Неизвестно, слышал ли он о вашем предложении или нет, но еще никогда не сотрудничал с вами. Эти потребители представляют интерес для бизнеса, так как могут стать источником развития бизнеса и получения дополнительной прибыли.
Дисквалифицированный потенциальный.

Это бывший потенциальный клиент, которому стало неинтересно предложение фирмы или он не может позволить себе его. Он уже не представляет достаточного интереса для бизнеса. Например, беременная женщина – потенциальный потребитель для производителей подгузников, мать подросшего ребенка – дисквалифицированный потенциальный потребитель. Впрочем, обстоятельства могут измениться, и потребитель перейдет в другую группу (женщина решит родить второго ребенка).
Совершивший первую покупку.

Этот потребитель может также являться покупателем конкурентов или впервые пробовать товар или услугу данной категории. На данном этапе важно подтолкнуть его к совершению повторной покупки. Для этого могут использоваться различные инструменты (например, скидка при повторном обращении, бонусная система и т. д.)
Повторный покупатель.

Эти покупатели часто обладают ложным типом лояльности, они совершают повторные покупки, но не испытывают привязанности к бренду, они могут приобретать аналогичные продукты и у ваших конкурентов. Необходимо работать над укреплением их эмоциональной привязанности.
Клиент.

Это покупатель, с которым установлена прочная связь и определены особые условия взаимодействия, защищающие от конкурентных предложений. Часто такой тип взаимоотношений возникает после длительного и плодотворного сотрудничества.
Промоутер, или Адвокат.

Это клиент, не только регулярно совершающий покупки, но и продвигающий компанию. Он дает положительные отзывы, что повышает доверие к бренду в целом. Обладает высокой эмоциональной привязанностью к бренду и истинной лояльностью. Самый ценный вид потребителей.
Потерянный клиент.

Этот потребитель когда-то был клиентом компании, однако перестал совершать покупки (период «молчания» длится значительно дольше, чем обычный цикл покупки). Потеря клиента может произойти по множеству разных причин, и компания должна принять меры, чтобы подобных потребителей было меньше.